Se le fashion week in scena tra giugno e luglio 2020 mettono al centro il digitale, ci si chiede come (e quanto) la fashion gamification possa essere cruciale in questo momento.
Scelte obbligate dal lockdown, certo, ma che fanno riflettere sui futuri possibili di sfilate e presentazioni, trovando nuove strategie per coinvolgere gli addetti ai lavori e, quindi, anche il cliente finale.
Le case di moda sapranno fare di necessità virtù, sfruttando ciò che fino all’anno scorso era un mero trend comunicativo in una strategia a lungo termine? E soprattutto, la fashion gamification ha un domani già scritto o sarà da considerarsi un fuoco di paglia, alla stregua di quanto già successo col “see now – buy now”?
Burberry, The Fabricant, Gucci Arcade e gli altri: ecco gli esperimenti più riusciti e discussi del passato recente, da osservare oggi per cercare di immaginare il futuro di domani.
Louis Vuitton: League of Legends
A ottobre 2019 Louis Vuitton ha mosso un grande passo verso la gamification grazie alla collaborazione con Riot Games per League of Legends, seguitissimo videogioco online che l’anno scorso ha toccato Berlino, Madrid e Parigi col suo campionato mondiale.
Una partnership che ha visto la casa di moda partecipare attivamente al progetto su più livelli: ha infatti sviluppato un baule da viaggio per contenere la Summoner’s Cup. Oltre a una capsule collection disegnata dal direttore creativo delle collezioni donna della maison, Nicolas Ghesquière, e ad altri prodotti virtuali legati a League of Legends.
Un esperimento riuscito anche se non proprio un debutto: già a luglio 2019 il brand aveva lanciato sul sito il Lvmh Endless Runner, ispirato al landscape di New York e alla sfilata uomo Autunno/Inverno 2019 nel segno di Virgil Abloh.
Burberry: B Bounce
Tra le maison di moda più intraprendenti nell’utilizzare la gamification come leva di shopping, Burberry. Il brand ha iniziato a muovere i primi passi in questo ambito nel 2018 con il programma 520 WeChat Mini Program lanciato in occasione del Qixi, il San Valentino cinese.
Successivamente, sono state molteplici le sperimentazioni in termini di fashion gamification: tra le più recenti e di maggior successo, B Bounce. Il gioco, lanciato a inizio novembre 2019, si basava su un avatar dalle sembianze di un cerbiatto da far saltare su dei trampolini, riuscendo a catturare elementi riconducibili al brand (come il logo TB) ed evitando nuvole, pioggia e intemperie fino ad arrivare alla luna.
L’avatar indossava una delle Thomas Burberry monogram puffer jacket, a libera scelta del giocatore. Tra i premi in palio, oltre a gif e grafiche del brand, era previsto uno dei piumini della collezione (ma solo per il Regno Unito, gli Usa, il Canada, la Cina, il Giappone e la Corea). Un’idea non troppo complessa che è riuscita a raggiungere ottimi riscontri.
Tuttavia, una decina di giorni prima del lancio su Instagram, il brand ha pubblicato un post relativo a uno dei capispalla della collezione Autunno Inverno 2019 che non ha mancato di scatenare il dissenso del pubblico. La giacca disegnata da Riccardo Tisci, per metà blazer e per metà piumino, è stata fortemente criticata con commenti a dir poco negativi.
Se B Bounce è stato un esperimento riuscito per attrarre consumatori millennials e gen Z, altrettanto non vale per questo discusso capo della collezione: ha senso puntare su una strategia di gaming se poi lo stile della collezione non rispecchia il gusto del target che si vuole raggiungere?
Gucci: Gucci Arcade e Drest
Ad arricchire ulteriormente lo storytelling per cui Gucci è stato capace di differenziarsi sotto la guida di Alessandro Michele, troviamo una sezione della sua app tutta dedicata ai videogame.
Gucci Arcade, questo il nome del progetto, ha debuttato nell’estate 2019 e racchiude una serie di giochi ispirati all’estetica anni ’70 e ’80, tra cui Gucci Bee, dove un’ape dev’essere liberata da un labirinto e Gucci Ace, in cui si ripercorre la storia del videogioco ed è possibile conoscere l’evoluzione della sneaker Ace.
Ma non solo, perché attraverso la mappa interattiva con cui ci si muove all’interno di Gucci Arcade si entra in contatto con la storia della casa di moda, ripercorrendone le tappe più salienti attraverso la raccolta di badge e codici. Una prova del fatto di quanto un brand, se in grado di raccontarsi con creatività, possa essere ancora più attrattivo.
A conferma di quanto Gucci sia interessato alla fashion gamification la partnership siglata con Drest, styling app interattiva che coinvolge i propri utenti nella creazione di look accumulando crediti per utilizzare i capi di marchi del lusso (tra questi, Valentino, Prada, Burberry e Stella McCartney).
The Fabricant, la sartoria digitale
Al di là delle case di moda più famose, nel tessuto della fashion gamification si trovano realtà d’avanguardia che nel prossimo futuro potrebbero rappresentare una chiave di volta per i fashion show (ma anche per le stesse collezioni).
Tra queste spicca The Fabricant, definibile come la prima sartoria digitale al mondo. Di base ad Amsterdam, la filosofia dell’azienda sta nel dimostrare che un abito, per esistere, non deve per forza essere toccato. Interamente creati con tecnologie d’avanguardia, i loro vestiti non palpabili non rappresentano solo un puro sfogo estetico, ma anche una possibile riduzione dei danni ambientali causati dall’industria dell’abbigliamento.
Un non luogo dove scegliere non abiti da indossare sui social. Come nel caso del loro primo modello battuto all’asta per 9.500 dollari: ad aggiudicarselo Richard Ma, chief executive della security company Quantstamp, come dono per la moglie.
Travis Scott: Astronomical su Fortnite
Pur non trattandosi di fashion gamification pura, in quanto la musica gioca un ruolo fondamentale, il concerto virtuale di Travis Scott su Fortnite dà un’idea immediata della risonanza che si può raggiungere utilizzando questi canali.
I numeri sono impressionanti: Astronomical, questo il nome dell’evento andato in scena a fine aprile 2020, è stato visualizzato più di 45 milioni di volte e ha raggiunto più di 27 milioni di visitatori unici.
Tutti spettatori che hanno potuto avere accesso alla capsule collection creata dal rapper in collaborazione con Fortnite: felpe, t-shirt e gadget, tra cui le action figure.
