Paolo Borzacchiello La Parola Magica

“Ciao Paolo,
nel 2016, hai donato 5 € per mantenere Wikipedia online per centinaia di milioni di utenti. Sono piacevolmente sorpresa del tuo continuo supporto e ti sono profondamente grata. Sei una rara eccezione. Fai parte di quel 2% di lettori e lettrici che donano per sostenere Wikipedia. Quest’anno abbiamo bisogno di nuovo del tuo aiuto.

Vuoi rinnovare il tuo sostegno con una donazione di 5 €?

È un po’ imbarazzante ammetterlo, ma devo essere sincera: il 98% dei nostri utenti non dona, semplicemente si volta dall’altra parte quando chiediamo una donazione annuale. Siamo molto diversi dalle altre piattaforme e app, perché abbiamo deciso di non far pagare un abbonamento.

Questo, però, non significa che non abbiamo bisogno del supporto dei nostri lettori e delle nostre lettrici. Non ci sogneremmo mai di inviarti ogni mese una e-mail per la raccolta fondi. Ciò che facciamo, invece, è chiederti con assoluto rispetto di fare una donazione una volta all’anno, in modo che Wikipedia possa continuare a offrire libero accesso alla conoscenza a te e al resto del mondo.”

La peggior email della storia

Ho ricevuto questa email (non è la prima, a dire il vero) e, prima di cestinarla, ho deciso di utilizzarla, almeno, come traccia per una brevissima lezione su come non si scrive una mail destinata alla raccolta fondi.

Almeno, per quel che mi riguarda, a qualcosa sarà servita.

Partiamo dal principio: “hai donato € 5 per mantenere Wikipedia on line per centinaia di milioni di utenti”. Al di là della scelta del verbo “mantenere”, che sa tanto di figli a carico ma che potrebbe essere un difetto di traduzione, il concetto espresso da questa frase è proprio sbagliato: io ho donato per milioni di utenti? Dal punto di vista persuasivo, è una scelta del tutto opinabile: a nessuno piace sentirsi sulle spalle il peso di persone che campano, per così dire, a sbafo.

“Sono piacevolmente sorpresa”, prosegue poi la firmataria di questo capolavoro di sciocchezze linguistiche. Dire di essere “piacevolmente sorpresa” indica una cosa soltanto: ti ho mandato la richiesta di donazione, mi sta dicendo sostanzialmente l’autrice della scellerata missiva, e davvero proprio non mi aspettavo di ricevere nulla. Che tipo di credibilità può avere chi scrive una cosa del genere? Che tipo di autorevolezza può ispirare in chi la legge? Zero, è la risposta a entrambe le domande. A questo punto, le probabilità che chi riceve l’email doni qualcosa sono precipitate in modo vertiginoso verso lo zero, così come le probabilità che prosegua nella lettura.

Io ho proseguito, animato dall’amore per i miei lettori per i quali mi sacrifico spesso leggendo email come questa o ascoltando discorsi maldestri del politico di turno. Vi voglio bene, che si sappia. Dopo la sorpresa per aver ricevuto la mia precedente donazione, ecco la perla assoluta di saggezza: “sei una rara eccezione, fai parte di quel 2% di lettori che donano per sostenere Wikipedia”. Se l’intento era quello di farmi sentire speciale, parte di una ristretta cerchia di persone dalle peculiari caratteristiche, ebbene l’obiettivo non è stato centrato.

Anzi. Quello che realmente mi dicono queste due imprudenti frasi è che io sono uno dei pochissimi fessi al mondo che paga per mantenere milioni di altri furbi che leggono notizie e informazioni grazie ai miei soldi. La cosa non mi fa sentire particolarmente speciale. Mi fa sentire particolarmente arrabbiato, soprattutto con me stesso, per aver speso soldi di cui altri godono i frutti. Egoista? Certo, come te che stai leggendo queste righe. Siamo esseri umani, processiamo le informazioni che riceviamo sulla base del nostro interesse personale, che ti piaccia o meno.

E, attenzione: nel caso il concetto non fosse chiaro, l’autrice rincara la dose: “è imbarazzante ammetterlo, devo essere sincera: il 98% dei nostri utenti non dona, si volta dall’altra parte”. Per prima cosa, che orrore quel “devo essere sincera”, che sa tanto di conflitto risolto con un sospiro: “avrei voluto mentire, ma te lo dico lo stesso”. E poi quel dato così eclatante, che di fatto mi invita ad accodarmi alla maggioranza, visto e considerato che, come si diceva poco fa, siamo esseri umani e il nostro programma biologico è disegnato per farci emulare quel che fa la maggioranza delle persone: in marketing si dice “monkey see, monkey do”, la scimmia vede (la scimmia saremmo noi, eh), la scimmia fa.  Insomma, se vai su Wikipedia a cercare “come si scrive bene una mail”, di certo non troverai quella che mi hanno mandato per cercare di raggranellare qualche spicciolo.

Doniamo parole a Wikipedia

Invece di donare altri 5 euro, visto che comunque l’intero pianeta non lo fa, regaliamo a Wikiepdia qualche spunto d’intelligenza linguistica, così che la prossima volta gli autori di questa campagna vedano magari realizzati i loro sani propositi.

Partiamo dal principio: caro Paolo, hai donato 5€ per contribuire alla divulgazione di conoscenza e alla difesa della libertà del sapere. Qui, invece di dire che ho mantenuto scrocconi del sapere, la frase attiva il mio cervello rettile, sollecitando l’idea di una vision profonda e di una missione di ampio respiro. Un po’ meglio del “hai pagato il biglietto a persone che non conosci”.

Poi, si potrebbe proseguire con “sono davvero molto contenta di averti con noi e, a nome di tutti, ti sono profondamente grata”. Il cambio di marcia è sottile, ma radicale: da “sono sorpresa” a “sono molto contenta di averti con noi” la differenza è evidente. Da un lato, come dicevo, abbiamo qualcuno che non si aspetta che le proprie azioni portino a un risultato. Nel secondo caso, d’altro lato, abbiamo qualcuno che mi abbraccia come nuovo membro di una comunità. E, diciamocelo, a chi non piace ricevere un caloroso benvenuto nel nuovo club di cui si è appena pagata la quota di ammissione?

Infine, ecco come avrebbero potuto proseguire: “sei una persona di rare qualità, una di quelle poche persone che crede in valori così importanti e che agisce per il bene della collettività”. E poi: “la maggior parte delle persone dice di credere in qualcosa di importante e poi non fa quello che è giusto fare: tu lo hai fatto e, per questo, fai parte di quella categoria di persone che dice di voler cambiare il mondo e lo cambia davvero”.

Mi pare di poter dire che l’effetto sia differente. Il concetto di fondo, ovvero quello per il quale io sono uno dei pochi ad aver fatto qualcosa, resta intatto. Semplicemente, mi sono spostato su un piano semantico più alto, andando a toccare valori spirituali invece di monete da un euro. Una cosa è essere uno dei pochi ad aver tirato fuori dalla tasca soldi per mantenere altri lettori più furbi, un’altra cosa è essere uno dei pochi ad agire in modo coerente con i propri valori, ed uno dei pochi a fare davvero qualcosa per salvare il mondo. Stesso principio, parole diverse. Anzi, una frase del genere innescherebbe inevitabilmente una dinamica persuasiva nota con il nome “coerenza e impegno” che mi porterebbe a fare nuovamente qualcosa di altrettanto buono.

A perenne monito

Perché prendermi la briga di scrivere un pezzo su una email orrenda come quella che hai appena letto? Perché credo fortemente nel fatto che le buone intenzioni vadano sempre accompagnate alla conoscenza di come concretizzarle, per evitare il rischio che si perdano per la strada e si trasformino in frustrazione. Le buone idee, come ripeto spesso, da sole vanno poco lontane: bisogna saperle raccontare. E poi, perché credo fortemente nell’idea per cui puoi sempre dire le cose in un altro modo. E questa è la mia idea di libertà: se, per esprimere un concetto o una intenzione, hai solo una modalità, allora sei povero. Se, per esprimere lo stesso concetto, hai a disposizione altri dieci modi, allora sei ricco. Ed eccoci qui: più parole hai, più libero sei.