Le multinazionali detengono miriadi di marchi, sui quali lavorano legioni di analisti, uomini di marketing, strateghi, guru dell’economia aziendale. La Nestlé, colosso alimentare svizzero, in Italia detiene diversi marchi molto noti, tra i quali San Pellegrino e Buitoni.
È notizia di qualche giorno fa che Nestlé ha deciso di non rinnovare la concessione del marchio Buitoni alla Newlat Food Spa, società quotata in Borsa nel segmento Star, Segmento Titoli ad Alti Requisiti, che produceva come licenziataria pasta secca e prodotti da forno nello stabilimento aretino di Sansepolcro.
Buitoni: una storia di famiglia
Nestlé in un comunicato fa presente che “Buitoni opera e continuerà ad operare in Italia e all’estero con i suoi prodotti storici e iconici del made in Italy”. Storici perché Buitoni ha una lunga storia nel settore della pasta. Infatti la Buitoni fu fondata a Sansepolcro nel 1827 da un barbiere – Gianbattista Buitoni – che fu capace di sviluppare un’impresa fondata sulla qualità della pasta prodotta in casa dalla moglie Giulia. Si narra che Giulia impegnò il suo unico cimelio, una collana di corallo rosso, così da riuscire a comprare alcune macchine rudimentali e far sì che il sogno diventasse realtà. La loro pasta diventò ben presto la più richiesta in città grazie all’ingrediente segreto di Giulia: grano duro di ottima qualità proveniente da un paese distante 600 km da Sansepolcro.
La Buitoni – che tra poco tempo festeggerà i 200 anni di storia – rappresenta una delle tante occasioni mancate del nostro Paese. Spesso non si capisce perché molti marchi prettamente italiani non siano rimasti in mani domestiche.
Buitoni e l’affare SME
Negli anni Ottanta il finanziere Carlo de Benedetti comprese che l’Italia avesse bisogno di un grande gruppo alimentare, capace di fare massa e quindi in grado di competere con i colossi internazionali. Comprò – grazie all’assistenza del banchiere dell’affari Guido Roberto Vitale – due marchi storici quali Buitoni e Perugina. Poi nel 1985 si accordò per comprare la Sme, holding di partecipazioni alimentari tra i quali figurava Autogrill. L’allora presidente del Consiglio Bettino Craxi si oppose al progetto e fece di tutto per bloccare De Benedetti. E ci riuscì. Fu il commercialista milanese Pompeo Locatelli a organizzare una cordata di imprenditori – Berlusconi, Barilla e Ferrero – in grado di offrire una cifra superiore a quella già definita in un contratto tra l’IRI, Istituto per la Ricostruzione Industriale, holding di Stato guidata da Romano Prodi e la Cir – Compagnia Industriali Riunite dell’Ingegnere. La magistratura romana annullò la vendita della Sme e tutto il progetto di industria alimentare di Carlo de Benedetti andò in fumo.
Perché in Italia perdiamo competitività internazionale
L’Italia ha inventato la pizza e il caffè espresso ma Pizza Hut e Starbucks non sono italiane. Cosa ci manca? Non abbiamo capacità organizzative e pensiamo in piccolo. Per anni si è detto che “piccolo è bello”, mentre la globalizzazione impone delle dimensioni per cui altrimenti non si è in grado di competere.
Il fatto che la pasta Buitoni non venga più prodotta a Sansepolcro induce anche a un’altra riflessione, su produttività e crescita economica. L’assenza di crescita economica negli ultimi 30 anni in Italia costituisce certamente un’anomalia in Europa. Uno dei fattori cruciali per cui abbiamo perso competitività internazionale è la stagnazione della produttività. L’Istat ha rilevato che tra il 1995 e il 2018 la crescita media annua della produttività del lavoro in Italia è stata dello 0,4%. Nel 2018 la crescita della produttività è stata perfino negativa, una performance che non ha eguali nel resto dell’Eurozona.
Fino a che la produttività dei fattori non crescerà in modo adeguato, non si potrà avere una crescita dei salari reali, e quindi dei consumi, che stentano. Invece di accusare l’euro ò che costituisce un ottimo capro espiatorio -, bisogna riconoscere che l’aumento del costo unitario del lavoro ha pesato sui margini di profitto, sull’occupazione e sugli investimenti, imponendo un freno alla crescita economica.
Se la Nestlé sposta la produzione col marchio Buitoni in altre sedi, magari estere, è opportuno chiedersi il perché. L’economista della Bocconi Francesco Daveri prematuramente scomparso pochi giorni fa scrisse saggiamente che in Italia “si lavora tanto e si lavora male”. Occorre invece lavorare bene con persone preparate da scuole all’altezza.