Una semplice immagine promozionale pubblicata da Shein si è trasformata in un caso mediatico internazionale. La piattaforma di e-commerce, colosso del fast fashion cinese, ha diffuso le foto di una camicia dal costo di 11 dollari, ma il volto del modello utilizzato ha immediatamente sollevato dubbi e polemiche. La ragione? Una somiglianza impressionante con Luigi Mangione, attualmente detenuto al Metropolitan Detention Center di Brooklyn con l’accusa di aver ucciso il manager sanitario Brian Thompson lo scorso dicembre.
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La somiglianza ha spiazzato numerosi utenti, che sui social hanno fatto notare come il volto nelle immagini sembri ricalcare quasi in ogni dettaglio quello di Mangione. Non è chiaro se si tratti di un fotomontaggio, di un modello reale con tratti molto simili o del risultato di un algoritmo di intelligenza artificiale generativa. Quel che appare evidente è l’effetto destabilizzante della campagna, che ha finito per trasformare un’ordinaria promozione commerciale in un caso di cronaca.
Le contraddizioni del caso
A rendere la vicenda ancora più paradossale è la certezza che Mangione non avrebbe potuto in alcun modo posare per quelle foto. L’uomo, infatti, si trova dietro le sbarre da mesi, nello stesso penitenziario dove è detenuto anche Sean “Diddy” Combs, in attesa di sentenza. La sua presenza all’interno del carcere newyorkese è documentata e inconfutabile, il che lascia spazio soltanto a due ipotesi: un utilizzo di immagini già esistenti e manipolate oppure una creazione digitale generata da software avanzati.
Nel frattempo, l’effetto della polemica si è riversato direttamente sul prodotto oggetto della campagna. La camicia a 11 dollari risulta quasi esaurita sul sito di Shein, con una sola taglia ancora disponibile, segno che l’attenzione mediatica ha trasformato un capo anonimo in un articolo virale.
Silenzio da parte dell’azienda e del team legale
Al momento, né Shein né il team legale di Luigi Mangione hanno rilasciato commenti ufficiali. La stampa americana ha contattato entrambe le parti senza ottenere risposte, mentre online cresce il dibattito sulle possibili implicazioni legali ed etiche della vicenda. Da un lato, la multinazionale cinese si trova accusata di scarsa trasparenza nell’utilizzo delle immagini; dall’altro, resta da chiarire se l’eventuale sfruttamento dell’identità di una persona coinvolta in un grave fatto di cronaca possa configurare una violazione di diritti o una manovra pubblicitaria discutibile.
Il caso, in ogni caso, apre interrogativi più ampi sull’uso dell’intelligenza artificiale nelle campagne di moda low cost e sulla responsabilità delle aziende nel garantire che i volti utilizzati non creino associazioni ambigue o offensive.
Un effetto boomerang sulla reputazione
L’intenzione iniziale era probabilmente quella di promuovere un capo economico, in linea con la strategia di marketing aggressiva che ha reso Shein uno dei brand più diffusi al mondo. Tuttavia, il risultato si è trasformato in un boomerang di immagine, con accuse di superficialità e mancanza di controllo editoriale.
Il caso Mangione rischia ora di diventare un nuovo capitolo nelle polemiche che da tempo circondano la piattaforma, già criticata per lo sfruttamento della manodopera, l’impatto ambientale della sua produzione e la gestione opaca dei diritti d’autore.