Uno dei mercati maggiormente scossi da questi mesi di Covid-19 e di alcune scriteriate scelte compiute dalle super task force formate dal Governo e dei cui risultati siamo ancora in cerca, è certamente quello della moda, soprattutto della moda di un certo tipo, quella che attira da sempre clienti in cerca di sogni. Perché, questa è la verità, alcuni capi di abbigliamento li acquisti per coprirti, altri per vestirti e altri ancora per sentirti come in un sogno. In questo mondo, le parole hanno e possono avere un peso specifico altissimo. Soprattutto adesso.
#Tristezza
Dopo il primo lockdown, alla riapertura dei negozi, abbiamo assistito a una collezione di hastag di una tristezza infinita e di una inutilità assoluta: #noicisiamo, #bentornati, #ricominciamo, #risolleviamoci e chi più ne ha più ne metta.
Li ho raccolti, nel mio personale archivio, nella cartella #tristezza: davvero il mondo della moda, che da sempre fa sognare milioni di persone, non ha saputo trovare nulla di meglio? Davvero.
L’unico che ha avuto un barlume di intuizione è stato Alessandro Michele, creativo di Gucci, il quale ha messo sul piatto la provocazione legata al concetto di “nominazione”, ovvero l’arte del nominare e di dare vita alle cose, un po’ come faceva Adamo quando passeggiava per il suo giardino e chiamava ogni cosa secondo il suo capriccio. Se noi oggi mangiamo le “mele”, è perché Adamo ha deciso di chiamare così quel frutto e non, magari, “ermellino”. Sennò, mangeremmo ermellini e andremmo in giro con pellicce di mela, chissà.
Ebbene, se la strategia dei brand si riduce, da un lato, a dire che si faranno meno collezioni e, d’altro lato, ad appiccicare un paio di hastag privi di originalità alle vetrine o alle foto che girano su Instagram, allora ci sono davvero poche speranze che le persone, nell’immediato, tornino a investire i loro denari in oggetti di lusso che hanno da sempre solo due funzioni: ostentare il proprio status sociale e dar forma ai nostri sogni di splendore e bellezza.
Per coloro che utilizzano la borsa griffata per dar mostra dei loro denari (o presunti tali), questo discorso non vale: continueranno a spenducchiare qualcosa per far vedere che sono al passo con i tempi o, tutt’al più, se la caveranno con qualche fake, pratica del resto già invalsa ben prima del Covid-19.
Per tutti gli altri, per tutti coloro che la moda la capiscono, che si godono la bellezza di un capo a prescindere dall’etichetta, che si gustano la storia e il sapore di un oggetto come espressione artistica di chi lo ha creato e strumento per connettersi (o riconnettersi) con la loro anima più sognatrice, le cose si complicano un po’.
Il motivo è semplice: questi mesi così delicati, anche a causa di una strategia politica in apparenza votata a fiaccare la volontà popolare e a spegnerne gli afflati di rinascita, hanno portato un bel po’ di ombra su sogni e speranze di tante persone. Queste persone hanno bisogno di tornare a sognare, di tornare a credere che la bellezza salverà il mondo, di tornare a immaginare le meravigliose sensazioni che derivano dall’indossare l’ultima creazione del loro stilista preferito. Noi tutti abbiamo bisogno di farlo. E non sarà la pochezza di un paio di hastag a restituirci questa capacità.
Servono parole nuove e servono, soprattutto, storie che parlino di rinascita.
Cortisolo e dopamina
Le parole hanno il potere di trasformare la chimica del nostro corpo, di favorire la produzione di cortisolo e ormoni dello stress o di dopamina ed endorfine, gli ormoni del benessere che ci fanno stare bene. Ecco perché devono essere usate con cura. #risolleviamoci, ad esempio, dichiara scarsa o nulla conoscenza dei frame, perché implica il fatto che chi lo legge sia piegato, chinato, prono.
A chi piace sentirsi in queste condizioni? Si tratta di condizioni che creano condizioni chimiche assolutamente inadeguate rispetto all’idea di vendita. Un po’ di cortisolo va bene, quando si parla di vendere, ma di certo non a persone che di cortisolo in corpo già ne hanno in dose abbondanti. E poi, diciamolo: al cortisolo ci pensa Conte con i suoi discorsi che sembrano scritti per terrorizzare le persone e metterle in stato di confusione e stress.
E non basta di certo l’esortazione che campeggia in vetrina per tirarci su di morale, anzi: quel tipo di esortazione potrebbe persino farci stare peggio, poiché attiva idee che si potrebbero rivelare dannose: “eh già, risolleviamoci, ma come?”.
Per farci produrre dopamina, servono storie che ci portino in un altro mondo, che ci facciano sognare, che ci mostrino uno scenario di cui noi siamo protagonisti e nel quale vinciamo tutte le nostre battaglie.
#siamotornati, ad esempio, è pessimo perché riduce il tutto a un puro atto materiale: i sogni non se ne vanno con un lockdown e non si spengono abbassando la serranda della bottega. Non dovrebbero, almeno.
#noicisiamo, peggio che andar di notte: da un lato, parla del brand e non della persona, è un messaggio auto celebrativo e poco utile per ispirare le persone. D’altro canto, è forse il messaggio più riciclato del pianeta e, come sempre sostengo alla luce della conoscenza del modo in cui funziona il linguaggio, se parli come parlano tutti gli altri, allora sarai considerato alla stregua di tutti gli altri.
Seconda occasione
Adesso, nostro malgrado, abbiamo una seconda occasione. O meglio, chi si occupa della comunicazione dei brand di lusso ha una seconda occasione, quella di cambiare narrazione, di evocare nuovi frames, di raccontare nuove storie.
Una delle strategie che potrebbe essere messa in campo è quella di ignorare completamente il frame “Covid” e iniziare a raccontare, semplicemente, un’altra storia, magari puntando sul racconto di esperienze di terre lontane, attraverso l’evocazione di emozioni, talenti e tratti dell’animo come forza, resistenza, leggerezza, coraggio, gioia e così via, che hanno il potere di suscitare in chi le legge l’emozione corrispondente.
La questione è sempre la stessa, nella sua semplicità: se parli di “siamo tornati”, la gente pensa al virus e, probabilmente, al fatto che forse dovrebbe stare attenta alle spese, soprattutto per generi considerabili per molti versi non essenziali.
Se parli di “mele”, la gente penserà a un giardino, che con il lockdown non c’entra nulla e che sposta l’attenzione. Perché il segreto è proprio questo, creare con il linguaggio mondi alternativi, spostare l’attenzione. Non è nemmeno importante il “dove”, in determinati momenti. L’importante è farlo: staremo a vedere che mirabolanti hastag compariranno tra poco sulle vetrine: siete pronti a divertirvi con me?