Paolo Borzacchiello La Parola Magica

Il Blue Monday non esiste. Ho aspettato a scrivere questo pezzo, poiché volevo che la settimana dedicata a questo così celebre giorno fosse acqua passata, per poter fare una riflessione serena e costruttiva circa l’utilizzo di alcune parole e di alcuni concetti che, purtroppo, vedo trattati con estrema superficialità e leggerezza. Con incuria.

Secondo la leggenda, il Blue Monday sarebbe il giorno più triste dell’anno: così, nei giorni che precedono e certamente durante la fatidica giornata, molti fanno a gara per sfruttare al massimo questo evento. Tante aziende si inventano strategie di marketing ispirate appunto a questo giorno presunto triste, tanti quotidiani ne parlano suggerendo strategie efficaci per contrastare la maggior tristezza.

Presunta, val la pena ribadire, visto che si tratta di una bufala grande come un palazzo. Il blue Monday, in effetti, è una cavolata pazzesca: lo psicologo che ha prodotto la ricerca, Cliff Arnall, è arrivato alla conclusione mettendo insieme una strampalata equazione che comprendeva anche il clima atmosferico (che, per inciso, ogni anno cambia). Un lavoro tanto ridicolo che l’Università presso cui lavorava (Cardiff) ne ha preso subito le distanze.

Un lavoro senza capo né coda, creato a tavolino, senza alcuna attinenza con la realtà. Come si fa a decretare che il terzo lunedì di gennaio è il giorno più triste dell’anno? Follia, che però piace soprattutto ad alcuni esperti di marketing. Mica tutti, s’intende. Ma ad alcuni sì.

Una riflessione sul marketing e sulla stampa

Che il marketing sfrutti ogni occasione, ci sta. Ma qui giochiamo con le emozioni: basta un minimo di competenza in campo psicologico per sapere che noi tendiamo a “sentirci” in base alla definizione che diamo alla nostra chimica interna, così come tendiamo a emulare gli altri, nel bene e nel male.

Se una persona si sente “un po’ giù” e legge ovunque che oggi è il “giorno più triste dell’anno”, il suo umore peggiora. Se crede che tutti siano tristi, si adegua. Diventa triste anche senza esserlo. Potrebbe persino impegnarsi per diventare triste (e non è una battuta).

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In estrema sintesi: se io “so”, perché mi hanno inculcato il pensiero, che oggi “è un giorno triste”, potrei decidere, inconsapevolmente, di voler adeguare il mio stato d’animo a quello che è previsto che io abbia e quindi potrei iniziare a interpretare il contesto in funzione di questa aspettativa.

Con le emozioni, funziona così: sono il frutto di una componente chimica e di una variazione neurofisiologica (se sali sulle montagne russe e vedi lo strapiombo sotto di te, anche se sei in sicurezza, il tuo sistema limbico impazzisce e inizia a produrre adrenalina e cortisolo) e di una conseguente interpretazione, che di fatto è una interpretazione linguistica (se stare sulle montagne russe ti piace, definirai “eccitante” quel mix chimico all’interno del tuo corpo, se stare sulle montagne russe non ti piace, lo definirai “stressante”).

Mi chiedo quindi se, a livello di marketing, non si possa fare qualcosa di meglio, se ci sia proprio bisogno di fare l’ennesima campagna che promuove di fatto l’idea di un giorno triste pur di vendere due scatole di qualcosa in più.

Come dicevo, per fortuna qualcuno ha il buon senso e l’etica per glissare, ma lo scempio è sotto gli occhi di tutti. Stessa cosa vale per la carta stampata: se io scrivo un articolo sui rimedi per la tristezza da applicare nel Blue Monday, implico che quello che si dice su questa giornata sia vero. Anche in questo caso, si tratta di una responsabilità linguistica, che ha a che vedere sia con le parole che scegliamo di dire, sia con le parole che scegliamo di tacere.

Placebo e nocebo

Le mie considerazioni hanno un profondo riscontro nella ricerca medica: è ormai acclarato che il dialogo interiore del paziente, la qualità delle parole che utilizza il medico e persino le parole scritte sui foglietti che accompagnano i farmaci (i bugiardini) hanno una correlazione diretta con la salute del paziente stesso.

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L’italiano Fabrizio Benedetti, neurofisiologo di fama mondiale e maggior esperto al mondo di effetto placebo, lo ha dimostrato in modo inequivocabile: la mente va dove noi gli diciamo di andare, e la salute la segue.

Avete presente l’effetto placebo? Si tratta del fenomeno per cui se io sono convinto che una cosa mi faccia bene, mi fa bene davvero. Esiste anche il suo corrispettivo, l’effetto nocebo, in base al quale succede il contrario. Se io sono convinto che una cosa faccia male, questa cosa farà male davvero.

E c’è poco da scherzare, su questo, e c’è anche poco  da appellarsi all’ironia: il cervello, su queste cose, scherza pochissimo. Che l’intento dell’esperto di marketing che propone la campagna divertente e provocatoria sia vender qualche prodotto in più, è lecito. Pretendere che il cervello umano riconosca il sarcasmo di tale campagna è altrettanto lecito. Pretendere che il cervello umano medesimo ignori il frame evocato dal continuo parlar di giorni tristi, invece, è meno lecito.

Soluzione?

Quale è la possibile soluzione a una situazione del genere? Parlare di altro. Siamo già sufficientemente circondati da notizie pessime, raccontate sovente in malo modo e con parole orribili che abbassano le nostre difese immunitarie. Ci manca anche di doverci sorbire campagne di marketing che ci ficcano in testa l’idea che dovremmo essere più tristi che in altri giorni, anche se non lo siamo.

Chiunque si occupi di comunicazione, in qualsiasi modo, dovrebbe come minimo avere un po’ di coscienza e di conoscenza. Conoscenza, per sapere quello che davvero fanno le parole. Coscienza, per imparare, almeno qualche volta, a stare zitto.

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