Il filosofo del linguaggio Ludwing Wittgenstein una volta disse una cosa del genere: “O di una cosa posso parlare bene, o preferisco tacerne”.
Credo che sia una delle frasi più importanti di sempre, che dovrebbe essere applicata sia nella nostra vita privata sia nel nostro business. E, visto che a me piace vivere di persona le applicazioni pratiche del linguaggio, ho deciso di fare un esperimento. Sono stato con il mio collaboratore a fare un tour esplorativo per i negozi di Via Montenapoleone a Milano, sia per lustrarmi gli occhi come faccio spesso sia per mettere alla prova le abilità di gestione del customer da parte di coloro che dovrebbero essere i migliori venditori del mondo, considerato il tipo di prodotti che vendono e il tipo di clientela che accolgono.
Mai parlare male delle cravatte altrui
Uno dei nostri test riguardava le cravatte e abbiamo scelto per il confronto un celebre brand francese e un celebre brand napoletano. Dovreste aver capito di chi stiamo parlando.
L’obiezione era la stessa: al sales assistant del negozio francese abbiamo detto che stavamo valutando anche il brand napoletano e al brand napoletano abbiamo detto che stavamo valutando anche il brand francese, per osservare la loro gestione di un caso del genere.
Nel negozio francese se la sono cavata piuttosto bene, con un laconico “ma certo, valuti con calma e poi sa dove trovarci”, senza dedicare eccessiva attenzione al competitor.
Non così, invece, nella boutique del brand nostrano dove, per prima cosa, hanno sottolineato che i rivali francesi non nascono come produttori di cravatte e poi hanno rimarcato una dozzina di volte la loro qualità rispetto a quella dei competitor.
Si tratta, dal punto di vista commerciale e linguistico, di un clamoroso autogol. Parlar male o tentare di denigrare il proprio competitor implica una insicurezza inconscia di fondo che emerge proprio dal linguaggio.
Sentire il bisogno di rimarcare determinati concetti è il chiaro indice del fatto che su quei concetti esiste una certa forma di incertezza.
Immaginate che io vi mostri, ora, una penna. È talmente chiaro che si tratta di una penna che non dovrei aggiungere altro. E immaginate che io sia davvero convinto che la mia penna sia la miglior penna del mondo e voi iniziaste a parlarmi di un’altra penna. Sapete che cosa farei io? Ascolterei annuendo e poi semplicemente continuerei a scrivere con la mia penna.
Che la gente dica quello che vuole, io lo so che la mia penna è la miglior penna del mondo! Quello che è interessante delle parole è che dicono spesso molto più di quel che dicono e spesso possono fare luce sul bisogno che abbiamo di pronunciarle.
Di fronte alle critiche, nella vita quotidiana e nel business, una scrollata di spalle e nessun commento sono a volte le migliori strategie che si possono mettere in campo. Contano le parole che pronunciamo, contano le parole che scegliamo di tenere per noi.
Mai parlare male degli zaini altrui
In questo senso, la persona che abbiamo incontrato in Saint Laurent è stata decisamente più illuminante.
Il nostro test è proseguito nella boutique di Saint Laurent, in cui abbiamo visionato alcuni modelli di zaino, salvo poi dire a chi ci stava seguendo che stavamo valutando anche uno zaino di Bottega Veneta.
Il capolavoro linguistico della persona che ci stava accompagnando è stato questo: “Ottimo brand, ma non ho proprio presente lo zaino”. Tecnicamente, un’opera d’arte.
Che cosa ci dice una frase del genere? In primis, ci dice che chi parla è talmente sicuro e certo delle qualità del brand che rappresenta da non avere alcun timore nel magnificare il lavoro di altri.
Poi, che cosa ci dice questa frase? Che lo zaino di Bottega Veneta forse non è poi così interessante, visto che chi ne parla non ha proprio idea di che prodotto sia.
Come possiamo tradurre questo scambio in un pattern, in uno schema da poter applicare e utilizzare nel nostro quotidiano?
Nella regola secondo cui è strategicamente conveniente parlare bene anche di chi non la pensa come noi o di chi, nel business, riveste il ruolo di nostro competitor (e sempre nella misura in cui, s’intende, pensiamo realmente quel che diciamo) o, nel caso non possiamo parlarne bene, è conveniente ignorare del tutto la questione. Una alzata di spalle, in determinati contesti, val più di un milione di parole.
Io ho un “programma” settimanale sul mio profilo Instagram: la domenica, i miei followers possono farmi domande e io rispondo ad alcune di esse. Spesso mi chiedono pareri su altri autori o altre persone che dicono di fare un lavoro come il mio. Le mie risposte sono sempre di due tipi: se apprezzo l’autore, ne parlo benissimo. Se non apprezzo l’autore o il “formatore” di cui mi viene fatto il nome, pubblico la foto di Wittengstein e il relativo aforisma.
Nessun prodotto si vende da solo
Infine, abbiamo fatto un giro in Montblanc, sempre con l’idea di mettere alla prova il nostro interlocutore. Di fronte allo zaino che ci hanno mostrato, abbiamo espresso la nostra (simulata) perplessità con la frase: “Secondo noi, non vale tutti questi soldi”.
La risposta è stata da manuale. O meglio, da manuale delle cose da evitare assolutamente: “Non si preoccupi, non abbiamo mai avuto problemi, mai nessun cliente è tornato a lamentarsi, non tema”.
Mi è capitato di rado di interfacciarmi con un uso così barbaro del linguaggio e la cosa che più mi ha lasciato perplesso è il luogo in cui questo scempio è avvenuto: una boutique di lusso, in una via di lusso, parlando di prodotti di lusso che richiederebbero, dal mio punto di vista, un minimo di competenza narrativa per poter essere proposti al cliente.
Quante negazioni e quante idee negative sono state sollecitate da quella risposta così indegna? Non si preoccupi. Non abbiamo mai avuto problemi. Nessun cliente è tornato a lamentarsi. Non tema.
Il cervello registra idee come problema, lamento, preoccupazione, timore. E inizia anche a considerare l’idea di poter tornare a lamentarsi. Parole e idee che sollecitano la produzione di noreprinefrina e cortisolo, due sostanze che vanno poco d’accordo con l’acquisto di un bene in genere e con l’acquisto di un bene di lusso in particolare. La prossima volta che qualcuno vi dice che un prodotto si vende da solo, sorridete e tornate sui libri di chimica.
Ps. personalmente, adoro tutti i brand che ho citato e con i quali mi sono cimentato. Il feedback è, come sempre, solo e squisitamente linguistico.